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Twitter: prima di pensare, rifletti

“La ricaduta sta chiamando.” L’annuncio compare sul display di uno smartphone nella pubblicità su Twitter di un prodotto per il mieloma multiplo della casa farmaceutica Celgene . Un annuncio che ha scandalizzato molti medici che sulla stessa piattaforma hanno stigmatizzato il comportamento dell’industria. 

I think you need a patient on your advertising team and all your teams. @MyelomaTeacher – Cindy Chmielewski

“Dear @celgene you know the word ‘relapse’ is emotionally charged, right? That it causes many patients to quake with fear that they will have to return to treatment, that their lives might be ending? You deserved to be BLOCKED even more than a robocaller. Fix this ASAP.” La reazione di Mark Lewis è stata veemente e non deve essere passata inosservata, dal momento che si tratta dell’oncologo statunitense che recentemente è stato nominato come il maggiore influencer del congresso dell’American Society of Clinical Oncology.

“What a horrible advertisement! Imagine being in patients’ shoes before coming up with such disturbing ads”, ha commentato Bishal Gyawali, oncologo a Kingston in Ontario. C’è chi ha accennato non solo alla relativa efficacia ma anche al costo: “It’s not just relapse calling but medical bankruptcy due to obscene drug and healthcare costs. What a disgusting advertisement”, ha detto l’ematologo che su Twitter si firma @doctoreebs. “Savez vous que la publicité directe au consommateur est interdite en Europe? Votre campagne est illégale et choquante”, ha scritto Claudina Michal-Teitelbaum, medico francese di cure primarie. “When one is on other side of the table – God forbid – he understands the pain and agony of the patients and their relatives when they hear the news of relapse. Shameful and insensitive advertisement” ha aggiunto il chirurgo oncologo indiano Pankaj Garg.

Si sono poi aggiunte le voci di malati: “Well, @Celgene_Myeloma You’ve told me that each of my remissions-after-relapse will be shorter. You’ve also alluded to some sort of needed extra vigilance, after transplant. That’s enough to frightened this mm patient. NOW WHAT! What’s your suggestion?!” ha chiesto Elizabeth Sedway. “You need to STOP doing targeted advertising reaching cancer survivors reminding them they could relapse. this is so disgusting, disrespectful, and traumatizing. they have been through enough. please do not sponsor any tweets that mention relapse or use targeted ads with them”, ha chiesto @vvictorman_uel.

“Thank you all for your feedback” – ha risposto dopo qualche ora l’ufficio pubbliche relazioni di Celgene sempre su Twitter. “This European-physician-focused ad campaign was targeted to those interested in the EHA meeting, where 300+ HCPs had already pledged their support on this important issue. However, we take your comments seriously & we have stopped the ad campaign.” “Thank you for your response, on multiple levels”, ha replicato Mark Lewis. “I think the take-away here is that, especially in the era of social media, ‘targeted’ marketing will quickly find a much broader audience.”

L’intrinseca viralità di Twitter lo rende un media prezioso per le imprese ma allo stesso tempo ne fa uno strumento potenzialmente pericoloso. La storia recente è costellata di licenziamenti di avventati e imprudenti responsabili della comunicazione: alcune storie sono raccontate qui compreso l’incidente di Urban Outfitter che ha causato l’abbandono di 17 mila follower dell’azienda di abbigliamento casual. Altre qui  e sono ancora più divertenti: dal clamoroso refuso nel tweet di Sephora che ha trasformato un hashtag in un annuncio di sorprendente volgarità all’immagine di un iPhone inserita per sbaglio dalla Blackberry in un tweet promozionale.

A Celgene è andata bene. Le risposte degli oncologi sono state quasi immediatamente soddisfatte dalla rapida reazione dell’azienda. Che, forse, avrà imparato qualcosa in più a proposito dell’uso dei social media: come suggeriva Andrea Camilleri, “prima di pensare, rifletti.”

Nella foto in alto: Funk Dooby. Sad little bird. Flickr Creative Commons.

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“Social media provide a 24/7 hours café that transcends lab walls, country borders, career stages, languages, cultures, and backgrounds.” 👍🏻👏🏻 @BMatB @seis_matters @jesswade @NatRevChem pic.twitter.com/IL5KiHuUfP

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Luca De Fiore

Comunicare la salute e la medicina:
tutto quello che vorresti chiedere ma hai paura di sapere. E nemmeno sai tanto a chi chiedere…