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Medici o industria: chi è più social?

Ha le dimensioni di un gruppo di condomini di un palazzo di modeste dimensioni e nel corso del 2014 ha vissuto i fatidici 15 minuti di celebrità dopo che un giornalista scientifico – sostanzialmente “interno” alla squadra – ha pubblicizzato su The BMJ il caso #pilloleamare (chi legittimamente non sapesse di cosa si stia parlando può dare un’occhiata a questo post in attesa del cenone).

Il gruppo di condomini (accento sulla o) è composto da quelle persone a cui in Italia sta a cuore l’informazione sui medicinali non sponsorizzata dall’industria (non “indipendente”, ma questa è una storia già discussa. A Natale siamo tutti più buoni ed ecco un articolo di Ricerca & Pratica in regalo: Match point_Ricerca&Pratica ) Il gruppo di condomini ha cercato di dare visibilità tramite un’attività abbastanza articolata di social networking ad una vicenda in parte già vista e, in un modo o nell’altro, è riuscito a raggiungere uno degli obiettivi. L’impressione, però, è quella di una battaglia vinta ma di una guerra persa.

Un commento rapido e prenatalizio di Salvo Fedele – pediatra che ha innescato la risposta agli avvertimenti della Direzione medica di un’industria farmaceutica al medico della ASL di Milano Alberto Donzelli – nota come sia difficile ottenere la partecipazione dei medici a quelle che sono definite campagne “Call to action”. Le ragioni non sono mai state studiate con serietà e quindi possiamo solo ipotizzare cosa risponderebbe un medico a chi gli chiedesse “Perché non ci hai dato una mano a far sapere in giro della storia delle #pilloleamare?”:

  • “Avrei voluto ma ho un sacco da fare”
  • “Guarda, l’ezetimibe qualcosa fa: su un mio paziente ha funzionato.”
  • “Tengo famiglia.”
  • “Non sto su questo Facebook e cos’è Twitter?”
  • “Ho fatto <Mi piace>, giuro: mi sa che ho sbagliato qualcosa”.

A parte le (comprensibili) reazioni dettate dalla prudenza nel fare gli antipatici nei confronti delle direzioni legali delle multinazionali, le ultime due possibili risposte riguardano l’abilità del medico di utilizzare quelli che ancora qualcuno definisce “i nuovi strumenti della comunicazione”. Internet, insomma. L’industria sarebbe più capace.

 I medici non amano mettersi in mostra e in Italia il protagonismo si paga. Salvo Fedele

Una delle migliori letture di quest’anno – Presente continuo: quando tutto accade ora, di Douglas Rushkoff – mi fa sospettare che anche l’industria (sempre generalizzando) non rappresenti un esempio da seguire. “Un mondo connesso – leggiamo in questo bel libro – è come una tavola piena di trappole per topi pronte a scattare: non appena una scatta, la seguiranno tutte le altre in una successione rapida e catastrofica. Come accade ai due fratellini che litigano sul sedile posteriore dell’auto durante una gitarella di famiglia, non importa chi ha iniziato. Ci sono dentro tutti, ora”. La storia di #pilloleamare stava per prendere proprio quella piega quando un papà molto più intelligente degli altri – invece di voltarsi dal posto di guida e dare uno scappellotto al figlio più piccolo (e debole) – ha imboccato l’area di servizio e ha comprato un Cremino ai due figli (non senza dare di nascosto un calcio in culo al più grande). Ma di papà così svegli, nell’industria farmaceutica, ce ne sono davvero molto pochi.

In genere, le industrie (non solo quelle farmaceutiche) usano internet come gli altri canali di comunicazione: proponendo forme e contenuti inadatti, declinando senza modificarla la comunicazione aziendale tradizionale. Rushkoff fa un ottimo esempio: “Invece di raccontarci la storia vera dello stabilimento, la grande azienda preferisce mostrarci che i folletti hanno cotto i biscotti nel tronco cavo di un albero: è quella che chiamiamo brand mithology, mitologia del marchio, e non nasce per esaltare la verità, ma per sostituirla”. Poco più avanti, un’altra verità: “Quel che non sono riuscite a capire è che noi consumatori non vogliamo parlare con loro (sui social media): vogliamo parlare tra di noi”.

Siamo arrivati al punto: le aziende non ci sanno fare e sarebbero molto, molto vulnerabili. Ma sarebbe necessario che i medici parlassero tra loro, discutessero, frequentassero di più i social media rispetto ai congressi delle società scientifiche, che costruissero dei journal club su Facebook (ci vuole un attimo) e si accapigliassero sulle questioni di cui il mondo scientifico discute. Vale tutto: YouTube, Twitter, Google+, Slideshare, Pinterest. Ottimi strumenti per evitare che si verifichi presto un altro caso di #pilloleamare.

Come spesso accade, è questione di dimensioni: del resto, avete mai visto un gruppo di condomini vincere una guerra?

 

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Quelli in alto sono gli occhi di Banderas: sempre belli nonostante la gallina del Mulino Bianco. Ma sarebbe stato meglio se non avesse fatto il fornaio.

 

 

 

 

 

 

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Jeanne Lenzer

Man Booker Prize winner Saunders explains how to write. Oh so true, so true: pic.twitter.com/UUNhv4TDVN

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Luca De Fiore

Comunicare la salute e la medicina:
tutto quello che vorresti chiedere ma hai paura di sapere. E nemmeno sai tanto a chi chiedere…