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Marketing farmaceutico online: vale tutto

La cronaca degli ultimi giorni fotografa un mondo che credevamo superato: pediatri che sconsigliano l’allattamento al seno per promuovere il latte in polvere e cardiologi che programmano l’impianto di dispositivi per mantenere la promessa fatta ai rappresentanti a inizio d’anno. In questo quadro desolante, le parole di uno dei figli dell’anziano venditore di pacemaker sono le più eloquenti: «Il mio babbo lo sa e le deve imparare a mettere in testa se non vo’ fa finì tutti in galera, noi compreso ecco punto e basta. Alla carlona la fa per i cazzi suoi».

Alla carlona la fa per i cazzi suoi.

Il babbo non si è accorto che il mondo è cambiato: ma il nuovo tarda ad avanzare tra le colline toscane. Se negli Stati Uniti la percentuale di medici che ricevono visite di informatori scientifici del farmaco è diminuita dal 77 per cento del 2008 al 55 per cento del 2013, nel nostro Paese qualcosa ancora funziona alla vecchia maniera. Eppure, la forza vendita di gran parte delle industrie farmaceutiche italiane è molto meno numerosa di un tempo: l’utilità dell’informatore è molto minore in un mercato determinato dalla vendita di pochi prodotti ad altissimo costo. La fortuna – o la disgrazia – di questi aspiranti blockbuster si costruisce ai piani alti delle agenzie regolatorie, delle Regioni e delle aziende sanitarie. Non nei reparti né, tanto meno, negli ambulatori del medico di medicina generale.

Per non perdere contatto con i prescrittori, le aziende ricorrono sempre di più ai media digitali, investendo in questa direzione almeno il 25 per cento del budget promozionale: producendo o sponsorizzando siti web, aprendo e gestendo pagine Facebook, essendo presenti attivamente su Twitter, pubblicando video su YouTube, realizzando apps. Soprattutto, però, investendo nella produzione di sistemi per la gestione elettronica dei dati del paziente. Questi software di gestione delle cartelle cliniche sono offerti in dono al medico: in cambio, l’azienda ha accesso ad ogni informazione riguardante la diagnosi e la terapia. In forma anonima, d’accordo, ma comunque preziosa per monitorare in tempo reale la fedeltà del medico ai prodotti aziendali, indicatore infallibile dell’efficacia degli investimenti promozionali in viaggi, partecipazione a congressi e attività accreditate ECM: tutte cose che ancora si continuano a fare come e più di prima. Per adesso, la sanità informatizzata monitora il medico e non il malato. E ad investire non sono le istituzioni ma le industrie.

La sanità informatizzata monitora il medico e non il malato.

Come spiega un articolo uscito da poco sul New England Journal of Medicine (purtroppo accessibile solo agli abbonati), produzione di apps e l’apertura di canali di comunicazione sui social media sono delle opportunità straordinarie per tenere sotto controllo le conversazioni in rete: si determinano i flussi di informazione e si individuano i key opinion leader reali, capaci di orientare il pensiero collettivo su web. Il ricorso ad apps molto utilizzate dai medici americani innesca immediatamente dei flash pubblicitari capaci di influenzare la decisione clinica del medico: la grande novità del marketing digitale è che non si svolge nelle sale dei congressi né all’interno dei corridoi degli ospedali ma direttamente al letto del paziente.

L’informazione pubblicitaria farmaceutica – diretta e indiretta – è sostanzialmente priva di regole. Negli Stati Uniti, la Food and Drug Administration ha proposto una guidance sul comportamento delle industrie su internet: un orientamento, insomma, non delle regole. Cosa dicono? Innanzi tutto, fate i bravi. Secondo: vi consideriamo responsabili solo dei contenuti prodotti direttamente da voi. Terzo (corollario del precedente): se sponsorizzate blog o siti di altri non vi diremo nulla: “if a firm provides only financial support (e.g., though an unrestricted educational grant) and has no other control or influence on that site, then the firm is not responsible for the information on a third-party site and has no obligation to submit to the FDA”. Quarto, la trasparenza è fondamentale, quindi siate sinceri. Quinto: partecipare al confronto sui social media in tempo reale non presuppone il deposito dei materiali presso la FDA.

E in Italia? Dal decreto legislativo n. 541 del 1992 è possibile dedurre delle norme di comportamento generale che difficilmente si adattano ai nuovi scenari. Ma nulla di più. Nessuna indicazione precisa, né riguardo la presenza su internet né circa le caratteristiche che dovrebbe avere una app per essere messa in commercio. Eppure, nascono ogni giorno nuovi siti finanziati da aziende farmaceutiche per aumentare la nostra “awareness” sulle malattie più impensate. Così come escono quotidianamente nuove applicazioni destinate ad avere un impatto forte e diretto sulla salute dei cittadini.

Come diceva Frederick Mosteller, “nothing improves the performance of an innovation as the lack of control”. O forse era una legge di Murphy?

 

La fotografia in alto è di John Kolkin: Swirling waves.

Lumière – The Galleries of Peachtree Hills – 425 Peachtree Hills Ave – Building 5 Suite 29B – Atlanta, GA 30305

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Jeanne Lenzer

Man Booker Prize winner Saunders explains how to write. Oh so true, so true: pic.twitter.com/UUNhv4TDVN

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Luca De Fiore

Comunicare la salute e la medicina:
tutto quello che vorresti chiedere ma hai paura di sapere. E nemmeno sai tanto a chi chiedere…